¿Qué está pasando con el cambio de generaciones?
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En Italia las boutiques se transformaron en tiendas de ropa para primera comunión, de juguetes o de vino y comida. En Alemania las tradicionales cantinas de barrio son ahora comedores familiares. En Francia, la semana de “Paris, capital de la creación” la feria más grande e importante de diseño y moda, está enfocada al hogar y la gastronomía. Abercrombie, Gap y Banana Republic abren tiendas en Champs Elysees. Ríos de turistas de China hacen colas para comprar bolsos de Louis Vuitton y ropa de Channel.
Lo que está pasando y que a todos nos sorprende es “el cambio de guardia” tal y como pasa en el Palacio de Buckingham, o en cualquier empresa familiar, llega un momento en el cual la generación anterior se tiene que retirar y deja el lugar a la nueva.
Los Baby Boomers (BB), nacidos entre 1945 y 1960 son la generación saliente. La que está tomando el mundo son los nacidos entre 1970 y 1985. Los BB se están haciendo viejos y se están retirando, todos están en un proceso de cambio, de moverse a nuevos horizontes. Pero entonces, ¿quién se queda en la guardia o a cargo de las empresas familiares? En los países como México, India o Turquía, la transición es lógica, se pasa la batuta a los hijos jóvenes, porque hay más jóvenes que viejos. Pero, en los países desarrollados, donde decidieron no tener tantos hijos, la decisión no es tan fácil.
En adición al problema de sucesión existe otro fenómeno que es el de la caída del consumo. Los Baby Boomers no necesitan adquirir tantas cosas para demostrar quienes son, tampoco aparentar, es suficiente con ser. Filosóficamente puede sonar muy bien, pero para el productor o distribuidor, que dependía del negocio de consumo de ropa de los “baby boomers” implica que ahora tiene que cambiar su enfoque. Aquellos que venden a un mercado en el que hay más jóvenes que viejos tienen que cambiar su estrategia de mercadeo, incluso sus productos. Las prioridades de los nuevos papás son los niños, la salud, y la familia, tienen otros hábitos de consumo y diferente manera de gastar dinero.
Las marcas europeas de prendas y accesorios “Premium” son un ejemplo de ese proceso de adaptación. Mientras en Europa hay una recesión, las marcas europeas de moda han crecido entre 10% y 30% ya que están vendiendo a los mercados “emergentes” en especial a China quienes demandan que, a cambio de pagar más, quieren el “original” y por lo que ahora, el “origen” de la prenda vale más que una etiqueta con el “made in.”
Otro fenómeno interesante es el de los consumidores de los países emergentes que están empezando a viajar y el “bought in” (compra en) toma más relevancia que el “made in” (hecho en) es por ello que vemos que Banana Republic, Gap y Abercrombie abren sus puertas en Campos Elíseos para venderle a los miles de turistas de países emergentes que hacen colas en Louis Vuitton.
¿Y qué pasa con los Baby Boomers y sus hijos? ¿No consumen? ¿Cuáles son sus prioridades? ¿Existe todavía un área de oportunidad? ¡Si! pero es enfocada al hogar, a la comida, al entretenimiento domestico y a ser anfitriones. En un mundo donde no hay seguridad por el ingreso de los retirados, donde la expectativa de vida es más larga de lo que nunca nadie se imaginó, la única alternativa es reaprender a vivir.
Muchos de estos BB y sus hijos, han regresado a la cercanía con la familia y amigos, a la casa y como elemento de cohesión a la comida. Es ahí donde se están dando las áreas de oportunidad para quienes quieren seguir vendiendo a sus antiguos clientes.
El cambio de guardia es excitante, presenta nuevas oportunidades y retos que se resumen en una frase… “El mundo ya cambió”
